Marken sind keine Trophäen!

Liebe Unternehmer, holt Eure Marken endlich vom Marmorsockel. Und geht mit ihnen raus ins echte Leben. Denn dann können Marken zeigen, was alles in ihnen steckt wie zum Beispiel: Menschen verbinden, zum Wegführer werden, Grund zum Feiern oder Ansporn für Neues sein.

Oft bleiben Marken weit hinter ihrem Potenzial. Nur wenige Unternehmen schaffen, was sich alle wünschen: ein einmaliges und ganzheitliches Markenerlebnis, das den Unterschied macht. Aber woran liegt das?

Viele glauben, „ist die Marke erst mal entwickelt, hat man es geschafft“. Pustekuchen! Jetzt geht die Arbeit richtig los!

Denn nimmt man es genau, so ist eine Markendefinition eigentlich eine Zielvorgabe – nicht mehr, nicht weniger.

Und diese gilt es, jeden Tag mit Leben zu füllen, bei den Menschen bekannt und beliebt zu machen und auch über die Zeit aktuell zu halten.

Wie Ihre Marke zum Marketingtreiber und Erfolgsfaktor fürs Unternehmen werden kann, zeigen drei Denkanstöße aus der Praxis:

1. Markenarbeit ist Chefsache

Eigentlich müsste es ja heißen: Markenarbeit geht alle an. Wenn es aber um Positionierungsstrategien und Zieldefinitionen geht, dann ist es halt klar Führungsaufgabe. Und die ist bei der Markenbildung nicht ganz ohne. Denn wenn die Menschen, die ein Unternehmen führen, nicht wissen, was konkret die Marke ausmacht und im Wettbewerb den Unterschied bringt – wie geht es dann erst den Mitarbeitern? Und draußen kommt halt gar nix an.

Gerade die vermeintlich einfachen Fragen nach der Vision und den Unternehmenswerten bereiten großes Kopfzerbrechen. Sie bringen selbst härteste Geschäftsleute und Marketingprofis ins Schwitzen. Wir finden das absolut verständlich, denn Markenarbeit, die etwas bewegen will, geht echt an die Substanz.

2. Marken brauchen einen Masterplan

Schon so oft erlebt! Erst wird groß in die Markenpositionierung und das Markendesign investiert und dann verkümmert die Marke. Dabei geht es jetzt doch erst richtig los. Leider ist die Denke „ist die Marke erst mal definiert, kann ich mich getrost zurücklehnen“ weit verbreitet. Und dann ist die Verwunderung groß, dass die Marke nicht genug fürs Unternehmen tut und schließlich alle Investitionen in den Markenprozess in Frage gestellt werden.

Eins sei hier gesagt: Markenarbeit hört nicht bei der Definition auf, sie fängt damit an. Wer also keine Pläne macht und kein Budget einplant, um das zentrale Versprechen präsent und die Marke auf den wichtigen Kanälen lebendig zu halten, wird langfristig wenig Freude an seiner Marke haben.

3. Marken werden von Menschen für Menschen gemacht

Marken sind Vorstellungsbilder. In den Köpfen der Menschen. Daher ist es besonders wichtig, dass Markenstrategien nicht nur inhaltlich stark sind, sondern dass sie verständlich sind und ganz viel Platz zum gedanklichen Andocken bieten.

Grundsätzlich gilt: Marken müssen ihre Kraft immer erst nach innen entfalten, um schließlich nach außen strahlen zu können. Denn, wenn die Mitarbeiter sich nicht mit den Ideen und Werten identifizieren, so lassen sich aus ihnen auch keine überzeugten Markenbotschafter machen. Gerade in eher vertriebsorientierten Unternehmen können dann Markendefinition und Kundenerlebnis stark auseinandergehen.

Abschließend noch ein Gedanke: Man hört immer wieder, dass Unternehmen die Marke als zentralen Erfolgsfaktor sehen. Warum der Markenführung dann im Alltag eine oft untergeordnete Rolle zukommt, ist und bleibt mir ein Rätsel.