Internationale Markenpositionierung lokal relevant gemacht!

Appleton Estate Rum mit lokaler Markenpositionierung.

Deutsche Genießer haben heute durchaus eine gut sortierte, vielfältige Hausbar mit ausgewählten Premiumspirituosen. Aber nicht jeder Markt tickt gleich. Speziell der Markt für exklusiven Rum ist bei uns kein Mainstream, eher vergleichbar mit dem Single Malt-Markt. Zusätzliche Herausforderung: viele deutsche Genießer wissen gar nicht, dass Rum auch pur richtig gut schmecken kann.

Wie lässt sich also ein hochwertiger, nicht so süßer, jamaikanischer Rum im deutschen Markt positionieren? Und in Einklang mit der internationalen Markenpositionierung bringen, die mit authentischen Bildern jenseits von „Bacardi-Feeling“ und als „Rum der Einheimischen“ punktet?

Spannende Aufgabe, die wir für die Rummarke Appleton Estate aus dem Hause Campari lösen durften. Auf Basis der internationalen, bewusst breit angelegten Markenpositionierung wurden verbindliche Markenvorgaben für den deutschen Markt erarbeitet. Schnell war klar, der deutsche Genießer kennt sich mit Premium Rum noch nicht so gut aus – ist aber offen für Neues.

Bedeutete für die Ausarbeitung, Key Insights und Markenversprechen verfeinern! Und: die Entwicklung einer eigenen, fokussierten Idee für den deutschen Markt.

Lokale Markenpositionierung

Im Fokus der Marke Appleton Estate steht die wahre Geschichte des traditionsreichen Getränks. Hier setzen auch wir an. Leisten darüber hinaus aber verstärkt Substanzarbeit und Kategorieaufbau. Um den deutschen Genießer an die Marke und an Premiumrum langsam heranzuführen.

So ging es im Wesentlichen darum, zentrale Produkt- und Markenbesonderheiten wie „den puren Geschmack“, die „Reinheit des Rums“, die „traditionelle Handwerkskunst“ oder „die jamaikanische Herkunft“ kommunikativ herauszuarbeiten und kreativ in Szene zu setzen.

Zum zentralen Reason-to-believe wurde die Aussage „Single Estate Rum. Seit 1749.“ Damit nehmen wir eine positive Anleihe am gelernten „Single-Malt“-Begriff. Denn alle Appleton Estate Rums entstehen vom Zuckerrohranbau bis zur Abfüllung komplett im Appleton Estate auf Jamaika. Aus Marketingsicht besonders schön: der Begriff „Single Estate Rum“ ist bisher unbesetzt. In Form eines zusätzlichen Markensiegels wird er nun bei Appleton Estate Deutschland zum festen Bestandteil der Markenkommunikation.

Verständnis und Aufmerksamkeit für Produktfakten schaffen wir darüber hinaus über eine absichtlich zweideutige Text-Bildkombination: Charaktervolle Appleton-Mitarbeiter werden zu Botschaftern, Produktgeschichten kommen mit einer guten Portion Humor daher. So wird beispielsweise der stattliche Appleton-Küfer zum „überzeugten Single. Seit 1749“. Die Masterblenderin Joy Spence zur „Fasskünstlerin“.

Auf Basis der neuen deutschen Markendefinition und kommunikativen Ausrichtung wurde schließlich ein umfangreiches Brand Manual für den deutschen Markt ausgearbeitet. Mit kompakten Informationen zu Geschichte und Besonderheiten, zu Markenwerten und Bildwelten sowie zu zentralen Gestaltungsvorgaben. Für einen einheitlichen Markenauftritt von Appleton Estate in Deutschland.

Foto: © Campari Gruppo, Appleton Estate