„Nerv mich nicht – hilf mir!“ – Mit Content-Marketing zum B2B-Erfolg

Wo früher die Push-Logik regierte – den Kund*innen mit Anrufen, Flyern, Mailings und Broschüren dazu zu bringen, einen Beratungstermin zu vereinbaren – setzen clevere B2B-Akteur*innen heute auf den Pull-Faktor und warten, bis Interessierte sich bei Ihnen melden. Denn immer öfter suchen Unternehmen sich gezielt Kooperationspartner*innen oder Dienstleister*innen aus, die sie spannend finden und nehmen selbst Kontakt auf. Der Hebel dafür? Gezieltes Content- und Social-Media-Marketing.

Pull statt Push – Was B2B von B2C lernen kann

Damit ist das Verhalten, das B2C-Kunde*innen schon lange praktizieren – Onlinerecherche und Anbietervergleich – auch im B2B-Marketing angekommen. Statt sich von Vertriebsmitarbeiter*innen mit Werbematerial versorgen zu lassen, nehmen Entscheider*innen die Sache selbst in die Hand und begeben sich im Internet auf die Suche nach ihren Wunschlieferant*innen oder -partner*innen.

Das erfordert von Unternehmen, die im B2B-Bereich aktiv sind, ein Umdenken und Sich-Einlassen auf veränderte Gewohnheiten, womit auch ein Stückweit Kontrollverlust einhergeht. Keine Kontaktliste abtelefonieren, kein Mailing an eine große Empfängerliste verschicken, keine Flyer eintüten. Stattdessen: verständlichen und hilfreichen Content produzieren, online stellen – und die eintrudelnden Anfragen einsammeln.

Auch für potentielle Kund*innen ist diese Prozessveränderung spannend. Sie suchen online verständliche Informationen, die ihnen weiterhelfen, z. B. einen Überblick über aktuelle Lösungen, Anwendungsbeispiele oder Referenzen. Erst wenn sie das gefunden haben, kontaktieren sie das Unternehmen dahinter. Und wenn sie nichts finden? Dann eben nicht. Regelmäßig Content auf der eigenen Website oder den Social-Media-Kanälen zu veröffentlichen ist für B2B-Unternehmen deshalb schon längst nicht mehr Marketing-Kür, sondern schlichtweg Pflicht.

Relevant, hilfreich, sachlich – Contenterstellung für B2B

Was aber nun veröffentlichen? Auf jeden Fall nicht pdfs der gedruckten Flyer oder zu Blogbeiträgen umformulierte Werbemails. Besser: Relevante, hochwertige und hilfreiche Inhalte, die ansprechend aufbereitet wurden. Als schnell und leicht konsumierbar und damit ideal für die Befriedigung der ersten Neugier haben sich Infografiken, Erklärvideos oder Referenzen erwiesen. Produktvorteil, Anwendungstipp, Serviceleistung – fast alles lässt sich so umsetzen.

Wichtig ist es, eigene Vorteile herauszustellen und sich von der Konkurrenz abzuheben, aber eben ohne zu sehr die Werbetrommel zu rühren. Lieber die Kundenbrille aufsetzen und sich fragen: Was hat jemand, der unsere Produkte/Dienstleitungen kauft, wirklich davon? Welches Problem lösen wir für sie oder ihn? Und warum ist unser Angebot besser als das der Konkurrenz?

Auch wenn es hier besonders um die Contentqualität geht, ist es ratsam, kontinuierlich Inhalte zu veröffentlichen und nicht nur wenige Male pro Jahr. Denn: Je mehr relevante Inhalte existieren, desto größer ist die Chance, damit in Suchmaschinen zu ranken. Aktualität ist übrigens auch für Google ein wichtiger Faktor bei der Bewertung von Websites. Wer lange nichts Neues mitzuteilen hatte, wird in den Suchergebnissen vermutlich an Boden verlieren. Bei einer Vertriebsstrategie, die auf den Pull-Faktor setzt, müssen Qualität und Quantität deshalb Hand in Hand gehen.

Sichtbarkeit schaffen, Reichweite maximieren – Social Media gezielt einsetzen

Und ja, das heißt vermutlich, dass dafür zusätzliche zeitliche Kapazitäten nötig sind und Fachwissen erworben werden muss. Vielleicht in Form einer neuen Mitarbeiterin oder eines neuen Mitarbeiters, vielleicht durch eine*n externe*n Dienstleister*in. Denn mit der Contentproduktion für die Website endet die auf Content-Marketing ausgelegte Vertriebsstrategie ja nicht. Es gilt, die relevanten Inhalte gezielt auf verschiedenen Kanälen auszuspielen und Sichtbarkeit zu schaffen.

B2B-Kaufprozesse sind komplex, denn die Angst vor Fehlentscheidungen und Investmentrisiken ist groß. Deshalb sind für gewöhnlich mehrere Personen daran beteiligt, die sich auf ihre individuell präferierte Weise informieren. Für die Pull-Logik heißt das: Möglichst viele davon sollten erreicht werden. XING, LinkedIn, Facebook, vielleicht sogar Instagram wollen bespielt und moderiert werden. Schließlich ist es gut möglich, dass Interessierte hier via Direktnachricht Kontakt aufnehmen. Wenn das Pull-Prinzip funktionieren soll, muss auch das bedacht und eingeplant werden. Nichts ist schlimmer, als den mühsam generierten Lead zu verlieren, weil tagelang niemand ins Postfach geschaut hat.

Fazit: Wer hilfreich ist, hat die Nase vorn

Im B2B-Bereich ist Bewegung drin. Auch wenn das persönliche Beratungsgespräch immer noch wichtig ist, sollten Unternehmen es nicht verschlafen, sich und ihr Angebot informativ und umfangreich online zu präsentieren. 2020 hat gezeigt, wie fragil und anfällig für äußere Umstände Vertriebssysteme sind, die ausschließlich auf Messen oder persönliche Besuche setzen. Gleichzeitig hat die Pandemie Digitalisierungsprozesse beschleunigt und die Akzeptanz für Onlineformate gesteigert. Vielleicht war der Zeitpunkt also nie günstiger, um aus der Not eine Tugend zu machen und die eigenen Vertriebswege auf den Prüfstand zu stellen und zukunftsfähig zu machen.

Jetzt auch richtig Lust auf Content-Marketing und Social Media? Dann freuen wir uns auf euren Anruf unter 0431/986590, eure E-Mail an info@marktrausch.de oder eure Nachricht!