Nachhaltige Wirtschaftsweise – was bringt´s fürs Marketing?

Marken werden zunehmend für ihr „schlechtes Benehmen“ vom Verbraucher abgestraft. Viele Unternehmen mit miesem Nachhaltigkeitsimage verharren sogar schon seit Jahren in der Büßerecke. Es scheint so als zeigen der mediale Druck, das Anprangern durch den Verbraucherschutz und so manche Greenpeace-Guerilla Wirkung. In der kritischen Verbrauchereinstellung. Und in den Zahlen. Aber auch im unternehmerischen Denken?
Unsere Meinung: da geht deutlich mehr!

Wir finden, es ist Zeit für einen ganzheitlichen Nachhaltigkeitsansatz auf Unternehmensseite! Denn viel zu oft wird Nachhaltigkeit losgelöst oder als Teildisziplin verstanden. Dabei liegt es auf der Hand, dass eine konsequent nachhaltige Wirtschaftsweise und Verzahnung mit dem Marketing nicht nur das Gewissen erleichtert, sondern nachhaltig mehr Erfolg und Publicity bringt.

Nachhaltiges Wirtschaften lohnt sich!

Nachhaltiges Wirtschaften und Marketing beschäftigt viele, auch unsere Kunden. Viele trauen sich aber an das Thema nicht konsequent ran. Da wird im Stillen am ökologischen Fußabdruck gearbeitet, sich vor Ort für soziale Projekte eingesetzt, an besseren Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter gefeilt usw. Darüber reden? Kleine Erfolge zeigen? Bloß nicht! Einer könnte ja aufdecken, dass man an anderer Stelle womöglich noch nicht so weit ist.

Doch ist „eine Kopf-in-den-Sand-Strategie“, sprich das bewusste Nicht-Kommunizieren von nachhaltigem Handeln, die richtige? Wohl eher nicht. Unseren Kunden raten wir grundsätzlich zu mehr Offenheit. Aber leiser und faktisch belegbar. Denn Verbraucher erwarten gar keine perfekt nachhaltige Marke oder ein perfekt nachhaltiges Unternehmen. Der richtige Weg ist das Ziel und dass man das auch glaubhaft darstellen kann. Auch ist Investitionsbereitschaft und organisatorischer Wandel gefragt! Das zeigt das Beispiel vom Branchenvorreiter Frosta: hier musste man erst durch ein „tieferes Tal“ gehen, um schließlich mit neuem Nachhaltigkeitsanspruch – dem Reinheitsgebot – zu erstarken. Ein schlagendes Kaufargument trotz Preissteigerung, das heute so aktuell wie damals ist, da es direkt mit dem Produkt/der Produktqualität verbunden ist

Erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing, worauf kommt es also an?

Aus unserer Sicht sind hier vier Arbeitsfelder zu berücksichtigen:

1. Nachhaltiges ganzheitlich in der Strategie verankern

   Langfristiger Erfolg basiert immer auf belastbaren Fakten, Wandlungsbereitschaft und Haltungen. Insbesondere auf der Bereitschaft, neue Wege zu gehen und eigene Standards zu setzen, um so aus dem Brancheneinerlei auszubrechen. So wie einst bei den Erfrischungsgetränken. Hier hat der ökologische Herstellungsansatz von Bionade nicht nur eigenen Unternehmenserfolg gebracht, sondern gleich den ganzen Markt revolutioniert.

2. Nachhaltigkeit erfordert eine andere Markenführung

   Und zwar: Wirklich aus Überzeugung und im Sinne von Kunden und Gesellschaft handeln. Das gelingt aber nur, wenn Nachhaltigkeitsaspekte aus Kundensicht fest in der Markensubstanz verankert werden und alle Strategien und das tägliche Handeln konsequent daran ausgerichtet werden. Kleinere Marken kriegen das oft schon ganz gut hin. Bei Massenanbietern zählt am Ende dann doch die Wirtschaftlichkeit. So ist der Grundgedanke eines Lebensmittelhändlers handgeangelten Thunfisch zu verkaufen ehrenwert. Die Fische dann aber nicht am Fangort zu verarbeiten, sondern beispielsweise in Thailand, leider Realität.

3. Nachhaltigkeit bedeutet stets sauber zu informieren

   Das bedeutet: Mehr reden (intern + extern)! Aber weniger dick auftragen als bei herkömmlicher Werbung. Denn hier geht es um Glaubwürdigkeit, halbherzige Inszenierungen, Superlative oder Lippenbekenntnisse hingegen haben keinen Erfolg. Also, keine Scheu vor Ehrlichkeit und Offenlegung von Inhalten.

4. Nachhaltigkeit geht am besten zusammen

   Unser Rat: Gemeinsam Taten und Erfolge sprechen lassen und sich nicht nur in Nachhaltigkeitsinitiativen verlieren. Wer im Dialog mit Partnern und Kunden steht und auf die Bedürfnisse und Anforderungen des jeweils anderen eingeht, ist auf dem richtigen Weg. Wer dann noch richtig hinhört, eine verständliche Sprache spricht und nicht nur mit harten Fakten um sich wirft, sondern nachhaltige Projekte anfassbar erklärt oder gemeinsam umsetzt, hat es verstanden.

Zu guter Letzt: Der Weg einer wirklich nachhaltigen Wirtschaftsweise ist nicht leicht, aber es lohnt sich langfristig fürs Marketing. Echte Wettbewerbsdifferenzierung, nachhaltige Innovation, neue Lösungsansätze und Standards sowie substanzielle Themen bieten dann Zugang zu neuen Kundengruppen und -märkten und zusätzlichen Erlöschancen.

Dieser Text basiert auszugsweise auf dem marktrausch-Vortrag „Nutzen von nachhaltiger Wirtschaftsweise für das Marketing aus unserer Sicht“, den Gordon Gröfke am 27. März 2018 in den media docks Lübeck im Rahmen der Infoveranstaltung für Unternehmen aus der Ernährungswirtschaft in Norddeutschland gehalten hat.

Lust auf mehr Nachhaltigkeit in Strategie und Marketing? Wir packen es gerne mit Ihnen gemeinsam an. Ob im Rahmen eines Vortrags, Beratungstermins oder konkreten Projekts, sprechen Sie uns gerne an.