Corporate Design – ein Vehikel und kein Gefängnis

Eine Marke hat nur einen Auftritt – den perfekten.

Bei der Entwicklung einer Marke inklusive Corporate Design muss alles Hand und Fuß haben. Das muss auch so sein: Schließlich soll die Marke später auf dem Markt angenommen und im besten Fall begehrt werden. Besonders wichtig ist dafür natürlich das grafische Erscheinungsbild.

Steht die Markendefinition fest, freuen sich erst mal alle: der Kunde und die Agentur. Vorausgesetzt, die Definition passt und fühlt sich gut an. Auf dieser Basis beginnt dann die Arbeit der Kreativ- und Art-Direktoren. Oder einfach ausgedrückt: der Grafiker. Als Erstes – falls es nicht schon im Prozess entstanden ist – stürzt sich der ausgehungerte Grafiker voller Begeisterung auf das Logo. Oder nennen wir es ruhig beim richtigen Namen: „die heilige Kuh“. Denn oft ist schon die Logoentwicklung der erste Fallstrick. Dem Kunden gefällt die Bildmarke nicht, der CD hat eine Abneigung gegen Violett und der Grafiker hasst die ausgewählte Schrift.

In diesem Moment sollten sich alle Beteiligten kurz auf die Fakten besinnen. Die Markendefinition steht und wurde von allen als passend befunden. Daran muss sich nun auch das Logo messen und bewerten lassen. Und das geht in der Regel sehr gut. Denn Farben, Formen und Schriften lassen sich in unserem Kulturkreis sehr gut Werten und Emotionen zuordnen. Etwas schwieriger wird es bei einer internationalen Marke. Dann muss muss man besonders dem Thema Farbe viel Aufmerksamkeit schenken: Denn Assoziationen können von Land zu Land stark variieren. Indes kann es sogar passieren, dass Länderadaptionen eines Logos entwickelt werden müssen, um der kulturellen Vielfalt gerecht zu werden.

Die Marke, ein Haus mit vielen Zimmern

Und so beißen sich Agentur und Kunde gemeinsam durch, bis die Farben und Schriften definiert sind. Die ersten Kommunikationsmittel werden auf diesem Weg gleich mitentwickelt. Klassischerweise sind das neben der Geschäftsausstattung (Briefbogen, Visitenkarte und Powerpoint-Vorlage) die beliebte Imagebroschüre und Anzeigen.

An dieser Stelle wird das gesamte Erscheinungsbild der Marke immer konkreter und das Bedürfnis erwacht, alles möglichst einheitlich zu halten und zu schützen. An sich eine gute Idee. Der Kunde beauftragt also das sogenannte Corporate Design-Manual. Je nach Größe des Unternehmens und den beteiligten Agenturen und Produzenten fällt das unterschiedlich umfangreich aus. Von einer 8-seitigen Broschüre bis zu einem einigermaßen dicken Wälzer ist alles möglich. Je nachdem, ob nur eine kurze schriftliche Fixierung von Farben, Schriften und Logos sein soll, oder ob doch eine ganz ausführliche Anleitung gebraucht wird.

Grauzonen können helfen

In letzterem Fall wird dann gern alles mit aufgenommen, was irgendwie in Regeln gepresst werden kann. Dabei muss man aber bedenken, dass gerade die Grauzonen im Corporate Design, eine Marke lebendig halten können. Deshalb sollte man immer auch Möglichkeiten zur Interpretation offen lassen. Denn nur so bleibt das Design lange interessant und kann sich auch neuen Situationen, wie z. B. einer Kampagne anpassen. Denn eins will ja wohl keiner: dass sich das Design ständig wiederholt.

Regeln sollen helfen, der Willkür und dem Geschmack einzelner Personen Einhalt zu gebieten. Einer Marke tut es selten gut, wenn sich Produktmanager oder Grafiker selbst verwirklichen.

Wie so oft im Leben sind die Lösung der Kompromiss und die Anwendung des gesunden Menschenverstandes. Die wichtigsten Gestaltungsregeln müssen definiert werden. Ganz klar. Aber diese Regeln müssen auch differenzieren können, z. B. zwischen Anwendungsbereichen. Welche Grundschrift wird im Print, welche im Non-Print-Bereich verwendet? Kommuniziert die Marke auch über Film? Dann bedarf es auch einer Schrift für animierte Texte. Die verschiedenen Medien und technischen Möglichkeiten haben in der Regel eben auch spezielle Anforderungen.

Auch Gestaltungsraster für bestimmte Kommunikationsmittel haben ihre Berechtigung. Nur ist im Vorfeld zu überlegen, welche das sind und welche es sein werden.

Das ganze System des Corporate Design darf also nicht zu statisch sein. Und der leidenschaftliche Vollblutgrafiker muss die Möglichkeit haben, Regeln bewusst und aus guten Gründen zu biegen. Und wenn es sein muss, auch mal auszubrechen.